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Nischenmarketing

Ich muss noch einen Nachtrag zum Einbruch in unser Auto machen, den ich schon längst loswerden wollte. Die Fahrerscheibe unseres Wagens war ja zerbrochen und sollte natürlich schnell ersetzt werden. Erfreulicherweise bekam ich gleich am Tag nach dem Vorfall einen Termin in unserer Autowerkstatt. So kurzfristig waren dort allerdings keine Leihwagen verfügbar. Also wurde eine nahe gelegene Autovermietung damit beauftragt mich von der Werkstatt abzuholen. Es kam ein junger Mensch in verknittertem weißem Hemd, Krawatte und einer leicht speckigen Anzugshose und dirigierte mich in einen riesigen Pickup-Truck, mit dem er mich zur Mietstation brachte. Unterwegs erzählte ich ihm die Einbruchsgeschichte, die er mit viel Interesse und Gelächter aufnahm. Zwischendurch fragte er beiläufig: “How do you like this truck?” Ich sagte etwas unverbindlich Freundliches von Hoch-oben-Sitzen und viel Platz, worauf er begeistert antwortete: “That’s great, because this is yours. It’s the only one we’ve left today!” That’s great, aber wie bringe ich Angela bei, dass sie mit diesem Monstrum heute zum Einkaufen fahren muss?

Die Mietstation war schmucklos bis zur Schwelle der Schäbigkeit. Auf einem kratzigen Industrieteppichboden waren einige Schreibtische ohne jeden Zusammenhang im Raum verteilt. Vorne eine Theke mit der Leuchtreklame der Mietwagenkette, deren grünliches Licht zur Schummrigkeit der gesamten Situation passte.


Während ich gelangweilt auf meinen Mietvertrag wartete, fiel mein Blick auf eine Tafel hinter der Theke, auf der mit blauem Filzstift folgendes Angebot aufgemalt war: “Socks & Sandals Saturday 2 % off”. Zur Illustration zwei haarige Beine in Strümpfen mit Sandalen. Ich rieb mir die Augen und sagte zu meinem Agenten: “Interesting marketing initiative. I think you will own this segment of the car rental market!” “Oh, yeah!”, antwortete der Mann mit dem verknitterten Hemd und deutete mit dem Kopf auf einen stiernackigen, nach vorne gebeugten Herrn im Halbdunkel am Ende des Raums, “our manager is very excited about this!”



Marketing und Wahrheit

Sie sind selten. Aber es gibt Momente, wo Marketing und Wahrheit in kosmischem Einklang stehen. Folgendes Belohnungszertifikat hat Angela von dem amerikanischen Schuhkaufhaus DSW erhalten.

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Sale!

Vor ungefähr zwei Jahren hatte ich im Zusammenhang mit der “holiday season” schon einmal über die amerikanische Kunst des Verkaufens berichtet. Doch nun hat Angela mir neues Material zu diesem ergiebigen Thema bereitgestellt.

“Sale!” heißt bekanntlich so viel wie Sonderangebot oder auch Schlussverkauf. Semantisch gesehen lebt die Idee des Sonderangebotes von der Annahme, dass etwas, das normalerweise mehr kostet, ausnahmsweise zu einem niedrigeren Preis angeboten wird. Wie lässt sich aber das Konzept des Sonderangebotes noch aufrecht erhalten, wenn die Ausnahme zur Regel wird, wenn das ganze Jahr nur aus einem Stakkato von Sonderangeboten besteht? Zur Beantwortung dieser Frage hat Angela über einige Monate hinweg die Werbebeilagen des Kaufhauses Kohl’s zusammengetragen. Ich empfehle die folgenden Titel dieser Beilagen guten Freunden bei einem Glas Rotwein mit präziser Stimme vorzutragen:

 

 

Juli:
2-day pre-fourth of July sale; back-to-school sensation sale; sizzling-hot summer sale; two-day sale

August:
all-day doorbuster sale; the big one; one day only 40-50% off sale; Denim sale; school days sale; stock up sale; super saturday; half-price sale 2 days only; one day sale Wednesday only; entire stock vans skate shoes

September:
the main event sale; Labor day sale; Wednesday only sale; two-day sale; men’s wardrobe sale; anniversary sale; big wednesday; super saturday; home sale; all-day doorbuster sale; incredible savings day, power hours

Oktober:
essential savings sale, 3 days only;  grand opening sale; big wednesday; 2-day mega sale; buy one get one free; lowest prices of the season; lowest prices of the season going on; last days to save lowest prices of the season; last 2 days to save lowest prices of the season

November:
half price sale; super saturday; save 40% on entire stock; big wednesday; secret santa sale; veteran’s day sale; 50% off sale; the main event sale; home sale; pre-thanksgiving sale; after-thanksgiving sale, early birds 6am-1pm only; after-thanksgiving 2-day sale; heart of the holiday sale; 30-50% off sale; classic Christmas sale

Dezember:
mega gift sale; 50% off sale; heart of the holiday sale; sale & clearance 60 % off; home sale; Christmas power shopping sale; Christmas countdown sale; Christmas sale; the big one; incredible christmas sale featuring lowest prices of the season; half price sale; holiday doorbuster sale; sale & clearance 60 % off going on now; new year’s sale & clearance

Januar:
the ultimate fitness sale; January savings sale; buy 1 get 1 free; big weekend sale, power hours: night owls 3pm-11pm, early birds 7am-1pm

Das Kaufhaus Kohl’s führt den Claim “expect great things”.


Holiday Season

Holiday Season, das ist in Amerika die Weihnachtszeit. Sie beginnt an Thanksgiving, also am vierten Donnerstag im November, und findet erst jetzt ein zögerliches Ende.

Dabei geht es zunächst um’s Licht: Achtundsiebzigtausend bunte Lämpchen trägt der zentrale Weihnachtsbaum vor dem Rockefeller Center in Manhattan. Manche Kaufhäuser in der City schmücken ihre Fenster derart aufwändig, dass die Leute Schlange stehen, um sie sehen zu können. Aber auch privat feiert der Amerikaner Weihnachten elektrisch: Bäume in Vorgärten, komplett in Lichterketten eingewickelt, nickende Leuchtrehe und aufblasbare Schneemänner, von innen erhellt. Diese Leuchtkultur erstreckt sich bis in den tiefen Süden. In Scottsdale, Arizona, wurde ein dreißigjähriger Diskjockey von seinen Nachbarn verklagt, weil er jeden Abend zwischen neun und elf eine Multimedia-Weihnachtsshow veranstaltet hatte, zu der neben Licht- und Klangeffekten auch Seifenblasen und eine Kunstschneekanone gehörten. Sein Motiv: “cheering people up with Christmas spirit”. Nicht jeder engagiert sich derart. Die meisten begnügen sich mit Kränzen aus Tannenzweigen mit schönen roten Schleifen, die rings ums Haus angebracht werden: an der Einfahrt, über der Tür, an der Laterne, an den Fenstern oder auch auf dem Kühlergrill des SUVs (Sports and Utility Vehicle, sehr beliebt als Zweitwagen für Frauen, im Wesentlichen wie ein Geländewagen, nur länger-breiter-höher).

Ganz wichtig sind sodann die “Sales” und “Rebates”. Die Rabattsysteme haben hier – auch außerhalb der Weihnachtszeit – einen Verfeinerungsgrad, von dem man in der Alten Welt einstweilen nur träumen kann. Aber in der Holiday Season ist die Sublimierung wahrscheinlich am höchsten. Du kannst dabei ungeheuer und vor allem sehr gezielt sparen. Es kann z.B. leicht passieren, dass du nach einem größeren Supermarkteinkauf eine fünf Füße lange Kette von “Coupons” bekommst. Etwa einen Gutschein, der besagt “Buy 2 and get $ 1.00 off any Dexatrim All in One Product”. Oder: “Save $1.00 on two when you buy any TWO 10 OZ. OR LARGER Total Raisin Bran, Whole Grain Total, Total Corn Flakes, Total Protein or Brown Sugar & Oat Total cereals (Excluding Twin Packs)”. Du musst nur ein bisschen aufpassen, weil jeder Gutschein seine eigene Verfallsdauer hat. Besonders beeindruckend finde ich aber die “mail-in rebates”. Das sind Rabatte, die du dann erhälst, wenn du nach deinem Einkauf ein paar Sachen mit der Post verschickst. Sagen wir, du kaufst dir einen Computer, der in der Werbung $ 1500 “after rebates” kostet. Für den bezahlst du im Laden plötzlich $ 1850, kriegst zuerst einen Schreck und dann eine Anleitung, wie du dir die 350 Bucks zurückholen kannst. Mit der Rechnung erhälst du “rebate redemption forms”, also Rabattformulare, auf denen alles draufsteht. Diese Formulare kommen aus dem Rechnungsdrucker, so einem mit schmalem Thermopapier. Deshalb sind die Formulare auch so lang, aber schließlich steht ja auch alles drauf. Z.B. die Adressen der Rabattzentren, an die du deine Formulare schicken musst. $ 100 bekommst du von dem Computerhersteller, $ 100 von der Ladenkette, bei der du gekauft hast, und nochmal $ 150 von derselben Kette, aber unter einer anderen Rabattnummer. Nun machst du Folgendes: Du kopierst die Rechnung dreimal. Das Original schickst du an den Hersteller, zwei Kopien an die beiden anderen Adressen und eine behälst du. Vorsicht: die Rechnung ist länger als eine Kopierseite! (Sag bloss, du hast keinen Kopierer.) Dann suchst und findest du die Seriennummer des Computers und trägst sie auf den Rabattformularen ein, desgleichen die Nummer der Rechnung. Dann suchst und findest du den Barcode der Originalverpackung und schneidest ihn aus. Du musst ihn an den Hersteller schicken. Nun kopierst du alle Rabattformulare für dich (Vorsicht, die sind noch länger als die Rechnung) und den Barcode für die Ladenkette. Du beschriftest drei Umschläge mit den richtigen Adressen, befüllst sie mit dem richtigen Inhalt und tust das, was dir auf den Rabattformularen empfohlen wird: du gehst zur Post und schickst alles per Einschreiben mit Rückschein ab. Nach sechs bis acht Wochen kommt dann von jeder der drei Adressen ein Papierscheck. Du trägst einen nach dem anderen zur Bank, weil sie natürlich nicht gemeinsam kommen, und zack ist der Rabatt ist im Sack! “Sales” sind im Vergleich zu “Rebates” von geradezu grober Einfachheit. An bestimmten Tagen wird einfach alles herabgesetzt. Z.B. am Tag nach Thanksgiving. Damit auch alle hingehen können, machen die Läden schon vor Sonnenaufgang auf. Und alle gehen hin.

Der Pulsschlag der Angebote flacht nach Thanksgiving kurz ab, um dann wieder anzuschwellen, bis zur weihnachtlichen Erlösung. Die Geschenke bringt hier bekanntlich nicht das Christkind, sondern Santa Claus, der Weihnachtsmann. Santa rutscht in der Nacht vom 24. durch den Kamin und steckt die Geschenke in große Socken, die zu diesem Zweck am Kaminsims befestigt und dort am Morgen des 25. gefüllt vorgefunden werden. Das ist gut für die Kinder, weil sie nach der Bescherung nicht ins Bett gehen müssen, sondern spielen dürfen. Und es ist gut für die Eltern, weil sie Weihnachten dann nicht verschlafen. Santas Arbeit wird in vielen wunderbaren Weihnachtsliedern besungen, aber eines liegt mir besonders am Herzen: Santa Baby. Nur gültig in der Originalversion von Eartha Kitt, von der ihr hier eine Probe hören könnt:

Santa Baby

written by J. Javits and P. Springer

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Santa baby, slip a sable under the tree, for me
I’ve been an awful good girl
Santa baby, and hurry down the chimney tonight

Santa baby, a 54 convertible too, light blue
I’ll wait up for you dear
Santa baby, and hurry down the chimney tonight

Think of all the fun I’ve missed
Think of all the fellas that I haven’t kissed
Next year I could be oh so good
If you’d check off my Christmas list
Boo doo bee doo

Santa honey, I wanna yacht and really that’s
Not a lot
I’ve been an angel all year
Santa baby, and hurry down the chimney tonight

Santa cutie, there’s one thing I really do need, the deed
To a platinum mine
Santa cutie, and hurry down the chimney tonight

Santa baby, I’m filling my stocking with a duplex, and checks
Sign your ‘X’ on the line
Santa baby, and hurry down the chimney tonight

Come and trim my Christmas tree
With some decorations bought at Tiffany’s
I really do believe in you
Let’s see if you believe in me
Boo doo bee doo

Santa baby, forgot to mention one little thing, a ring
I don’t mean a phone
Santa baby, and hurry down the chimney tonight

Hurry down the chimney tonight
Hurry down the chimney tonight

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Nach dem Fest gibt es noch einmal tolle Sales “to get what you really want”, dann hast du alles, was du für ein richtig gutes, Neues Jahr brauchst – und noch mehr.



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